源自 | 新浪科技
作者 | 张俊
一直宣称坚持自营的瑞幸咖啡，近日推出了新零售合作伙伴招募计划，开始了加盟的步伐。与此前子品牌小鹿茶的策略相同，瑞幸此次同样喊出了“不收取加盟费”的口号。 但此前加盟小鹿茶的加盟商却表示，因为疫情以及瑞幸丑闻的影响，生意越来越差，店面难以支撑。有的加盟商甚至亏损几十万，只能将门店转让。 有北京门店店主向新浪科技透露，瑞幸内部制定的计划是完成开曼重组后两年回归A股。而如今内忧外患之下的瑞幸咖啡，还能被加盟商们信任吗？ 01、小鹿茶加盟商：亏损了几十万 实际上，早在2019年瑞幸就将旗下的小鹿茶品牌开放了加盟。 2019年7月，瑞幸咖啡发布新品“小鹿茶”，主要面向年轻人；当年9月，小鹿茶正式宣布品牌独立，肖战成为品牌代言人，并面向全国招募新零售合伙人。 按照时任瑞幸咖啡首席运营官刘剑的想法，瑞幸咖啡主打一二线城市，主打办公场景；小鹿茶则面向三四线城市，着重做消费下沉、主打休闲场景。如此一来，瑞幸咖啡与小鹿茶一起形成互补将覆盖高低全线人群。 
为了吸引加盟，小鹿茶宣称前期不收取加盟费，在合伙人未盈利前也不收取任何抽成等费用。合伙人承担门店选址和装修，产品制作及交付工作；小鹿茶总部负责品牌营销、客户发展、制作程序监督管理等帮助，并提供一整套供应链管理能力的输出。 杨天秤是肖战的狂热粉丝，在看到肖战代言小鹿茶后，她便有了开一家小鹿茶门店的想法。“又能追星，又能赚钱，一举两得。” 2019年10月，她向小鹿茶的招商人员提交了加盟申请，经历了店面选址、培训、装修、招聘等一系列环节后，终于在12月正式开业。 起初借助代言人肖战的人气，门店还有诸多客流，但随着2020年初新冠疫情的到来，生意越来越差。更可怕的是，2020年3月肖战因为AO3事件被全网质疑，4月瑞幸咖啡又陷入了自曝造假漩涡，整个2020年上半年门店几乎没有什么客流。 2020年7月，无奈之下她只能尝试将门店转让出去，但数个月后仍然无人接盘。她表示，虽然小鹿茶宣称0加盟费，但要缴纳5万元的保证金，同时小鹿茶总部在设备、装修、原材料等方面都能从加盟商身上赚钱。如今投入的30多万元也相当于打了水漂。 一位餐饮行业从业者在网络平台上分享了加盟小鹿茶的经历。当初加盟时生意还不错，但每个月都会亏损2万元左右，没有消费券顾客就很少。几个月后，便支撑不下去，想要把门店转让。“开了这家小鹿茶，亏了我60万，把我15年打工赚的钱都赔进去了！”该加盟商后悔地说道。 一位深圳的小鹿茶加盟商也因为亏损，正在将萃茶机、奶昔机、奶茶桶等店面设备在二手交易平台转让。他向新浪科技表示，身边加盟小鹿茶的，亏的赚的都有，但确实倒闭了一大批。“原因很多，有的因为疫情，也有的是因为经营管理不善。” 实际上，2020年4月，一位瑞幸咖啡区域总监向媒体透露，受疫情影响，小鹿茶已在全国范围内暂停加盟。 02、瑞幸加盟来袭，还值得信任吗？ 今年1月，瑞幸咖啡在官方公众号上发布了新零售合作伙伴招募计划。值得注意的是，这个招募计划几乎与小鹿茶如出一辙，也宣称不收取任何形式的加盟费。 新浪科技以加盟商的身份联系了瑞幸咖啡招商工作人员，据其介绍，要加入该计划，30平米左右的门店需准备的前期投入总费用在35-37万元之间。具体而言，包括11-13万元的装修费用，19万元左右的生产设备，涵盖咖啡类、茶饮类、冰沙类等各系列饮品制作设备。另外还需缴纳5万元的保证金。 
在收益政策上，采取返还毛利的形式。当商品收入扣掉原材料成本后，如果毛利不超过2万元，则100%返还给加盟商；毛利超过2万元后，以阶梯的形式返还一定比例的利润。 
根据瑞幸咖啡招商手册中给出的收入预估，假如门店日均杯量为200，减去房租和人工成本后，月收益为2.2万元。 值得注意的是，此次瑞幸咖啡开放了22个省的加盟，不过并不包含一二线城市。比如广东省不可选广州、深圳，江苏省不可选南京，只有徐州、泰州、宿迁等三四线城市可选。 市场营销专家张栋伟向新浪科技表示，瑞幸咖啡从2020年以来已经在纠错，关闭了不盈利的门店。但是显然，瑞幸咖啡的故事要想继续讲下去，就还需要保持“增长”，所以此次才挑选出三四线的低线城市做实验性的下沉。“如今地主家也没有余粮，瑞幸咖啡自己不想出钱来做实验，只能按照开放加盟模式来吸引小白鼠。” 至于0加盟费，他认为，免费的就是最贵的，任何一个“0加盟费”的招商模式，都会把第一笔收入割在开店费用里。 和君咨询合伙人、连锁咨询负责人文志宏也向新浪科技分析称，0加盟可以说是优惠政策，但也可能只是噱头。虽然瑞幸咖啡不收取加盟费，但设备的供应、店面装修、原材料、毛利分成等方面，都会成为瑞幸咖啡总部的收益来源。 他举例，以瑞幸咖啡公布的收入预估模型中，每杯饮品的实际销售价格为14元，而原材料成本就高达6.6元，原材料成本接近50%。背后可能就存在瑞幸在原材料成本上加价的因素。 文志宏认为，瑞幸咖啡公布的收入预估模型是相对乐观的状态。开店有很多因素的影响，可能有些店是盈利的，但也有可能会有一些店的经营情况非常不理想，会低于官方给出的预估水平。 实际上，瑞幸咖啡在三四线城市的拓展，也面临着不小的外部挑战。比如高端的喜茶、奈雪的茶，中低端的一点点、CoCo等。 在文志宏看来，瑞幸咖啡拥有品牌优势，虽然背负造假丑闻，但在消费市场上的知名度是非常高的；但瑞幸咖啡的劣势是商业模式本身的短板，与喜茶和奈雪的茶相比，瑞幸咖啡缺少线下感的塑造。 “中国市场很大，瑞幸咖啡还是有机会的。”文志宏说，但关键在于瑞幸咖啡能否建立起加盟体系的支撑，并进行很好的管控。“加盟是一把双刃剑，用好了是有利于企业发展的，用的不好可能反而会伤害了自己。” 另外他提醒有意加盟的创业者，瑞幸在官方宣传的文本里并没有提到特许加盟的字眼，而是新零售合作伙伴，但本质上这种模式就是特许经营或者特许加盟。中国有专门的特许加盟相关法律法规，比如总部要开展特许加盟需要在国家商务部备案，还要履行对加盟商的信息披露义务等。“加盟商应该充分利用相关法律法规来保护自身的权益。” 03、两年回归A股上市？ 一边是瑞幸官方开启加盟商招募，另一边也有各地店主在转让自己的瑞幸门店。实际上，虽然瑞幸官方一直宣称坚持自营模式，但也有小部分是联营模式。 2020年底瑞幸咖啡的联合清算人向开曼群岛大法院提交的报告显示，截至2020年11月30日，瑞幸咖啡的自营门店从4507家减少至3898家，另外还有894家联营门店。 一位南昌瑞幸联营店主正在将瑞幸咖啡的门店名额和全套设备转让，他前期投入了24万元，转让价只有13万元。“目前南昌地区没有开放加盟名额，想开瑞幸的别错过了。” 不过正如和君咨询合伙人、连锁咨询负责人文志宏所说，瑞幸咖啡能否建立起加盟模式的支撑和管控体系，十分关键。 日前，就有数十名瑞幸中高层人员发表了一封联名信，要求罢免现任董事长郭谨一。郭谨一则指责该举报信是陆正耀、钱治亚等组织并主持起草，部分当事员工不明真相，被裹挟签字。在高层内讧之下，瑞幸加盟政策的连续性将面临挑战。 在外部方面，瑞幸需要向美国证券交易委员会支付1.8亿美元的罚单，还面临着后续集体诉讼的赔偿。瑞幸咖啡也在采取种种措施稳住现有高层和员工。 今年1月，瑞幸在提交给美国SEC的文件中宣布，将实施2021年股权激励计划，通过向员工和董事提供股权来留住、吸引和激励他们。 王泰山是北京一家瑞幸咖啡门店的店主，他表示，瑞幸也在给他们描绘未来的美好图景。他从内部获悉的计划是，瑞幸首先会结束造假事件的影响，在开曼进行重组，然后再回归A股。 近日瑞幸咖啡的联合临时清算人向美国纽约南区破产法院提交了破产保护，引发了广泛关注。瑞幸官方则表示，这是公司重组的重要步骤，也是开曼程序下常见做法，该程序将会暂停美国境内针对公司的诉讼程序，为完成开曼重组创造条件并有序完成重组。 “相信资本的力量，两年回归A股。”王泰山说。 
这或许也是瑞幸此次大规模推行加盟的原因所在。经历了种种风波之后，瑞幸需要新的增长故事。根据瑞幸咖啡清算人此前向开曼群岛大法院提交的报告，其预计2020年的收入将在38亿元至42亿元之间，而2023年的收入将增长至70亿元至131亿元之间。 值得注意的是，瑞幸咖啡设想的状态是，其在2022年有望实现EBITDA(税息折旧及摊销前利润)首次转正。 而此次加盟制推行的成败，也将成为瑞幸能否实现这一美好图景的关键一步。
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