本帖最后由 乞力马扎罗的雪 于 2021-3-5 18:10 编辑
来源： 连线Insight
作者：钟微
出品/连线Insight 撰文/钟微 图源《密室大逃脱》官方微博 年轻人的娱乐场所换了又换，时代的风向也在随之改变。 80后、90后曾经历过KTV开满商场，网吧开满大街小巷的时代，大多人在包厢里和朋友唱过通宵、在网吧熬过整夜。 但近五年，这些行业的火热逐渐变成过去式，从小店到连锁品牌，都经历过闭店潮以及消费者的骤减。 谁抢走了KTV、网吧的消费者？对年轻人“圈粉”这件事上，从卡丁车、滑雪馆等运动类项目，到展览、书店等文艺娱乐场景，多元化的娱乐场所，已经是商场的标配。 当KTV、网吧逐渐成为小众的娱乐方式，更多新的潮流涌现，争夺着年轻人的关注。 这其中，密室逃脱，作为沉浸式娱乐的代表，站在了娱乐时代的风口浪尖上。 关于密室逃脱游戏的起源有多种说法。其中一种是，2006年，美国硅谷的一群游戏工程师，根据侦探女王阿加莎·克里斯蒂的小说，设计了一系列的密室场景，并把它们还原到了现实中，用于员工的集体娱乐活动。 误打误撞的发明，却在十余年后的当下，风靡全球。 以00后、95后为代表的Z时代，正将这种线下益智冒险类游戏，当作日常聚会娱乐的重要方式。根据艾媒咨询数据，在2020年针对国内331人的一项调查研究中，显示有64.05%的受访用户玩过密室逃脱。 他们的消费力撑起了一个百亿市场，也吸引了更多创业者涌入。据企查查数据显示，2019和2020年，分别有544家、584家密室逃脱企业创立，是2018年近200家数字的两倍。 密室逃脱还在疯狂入驻百货商城、购物中心。后者也希望依靠潮流产业，跟上消费趋势的变化、商业的频繁迭代。 位于北京朝阳区工人体育场北路上的世茂工三广场，在转型的过程中引入了不少密室逃脱品牌，使其被称作“密逃大厦”。在杭州的湖滨商圈，密布着32家密室逃脱体验店，争夺着消费者。 年轻人在密室里体验另一种人生之时，创业者也寻获了新的风口，但在猛烈爆发的趋势下，重线下的模式、研发和版权费带来的高昂成本，正在成为玩家的桎梏，密室逃脱的生意并没那么好做。 密室逃脱为何站上风口？ 在年轻人之间得到普及，密室逃脱靠的是综艺节目。2019年3月，芒果tv购买韩国综艺节目版权，推出《密室大逃脱》时，豆瓣评分低到5分以下时，一度被唱衰。 但连续更新两季后，节目口碑逐渐回升，杨幂、邓伦等明星加持，又持续带来流量和曝光。综艺节目这一天然“广告”，促使观众走入密室逃脱的线下店，尝试这种新颖的游戏。 密室逃脱行业如今的盛况，一定程度上靠Z世代撑起。 它不需要进行市场教育。从最早的狼人杀等桌游，到剧本杀等线下推理游戏，它们兴起于90后的学生时代，到00后这一代，则完全成为主流的娱乐方式。 
图源X先生密室的官方微博 即使你不喜欢这种推理冒险类游戏，也很可能被它的玩法打动。 最早的密室逃脱仅依靠数字、文字类谜题，结合密码锁等简单的机关进行推理解题。如今它所呈现的形态是，在推理或恐怖类剧情的基础上，通过人造场景、高科技机关和真人NPC增加氛围感和沉浸感。 沉浸感能让年轻人逃脱都市，体验另一种人生。 在《龙门客栈》主题的密室中，你可以是拼死都要护住襄阳城的郭靖。在鬼吹灯主题密室中，你可以成为摸金校尉、寻龙走穴。 
图源游娱联盟官方微博 比起一幅卡牌就能体验的狼人杀桌游、一个实景本和一群人围在桌子上就能进行的剧本杀，密室逃脱在场景和玩法上更为精致和复杂。 如今，烧脑的游戏、精巧的解题思路、真实还原的场景和刺激的机关，构成了密室逃脱吸引年轻人的关键基础。较高级别的密室，还要提高“声光电”的设计、机械类道具机关的丰富度。 密室逃脱看似是推理解密的线下游戏，但并非是独属于游戏玩家的狂欢。它的社交属性，可以覆盖情侣、朋友、陌生人甚至企业客户。 尽管密室逃脱大部分主题围绕推理，是考验智商的游戏，但推理难度可以自行选择，多层级的难度分级，可以适用于大部分消费者。同时，部分解密依靠历史典故、元素周期表等学科知识，即使是陌生玩家之间，也能找到话题。 另外，由于密室逃脱需要多人合作的方式，每场最多可容纳8人左右，用时为60-80分钟，不超过一场电影的时长，适合作为朋友聚会的娱乐项目，也可用于企业员工的团建。 暴利生意，还是勉强存活？ 对于创业者而言，密室逃脱是紧贴新消费市场的朝阳行业，进入门槛也较低，但目前而言却很难说是一门好生意。 密室逃脱是一个重资本的行业。就线下实体门店而言，从房租、装修，到人工、道具和机关设备等，投入较多。 而玩家的回本周期正在被行业的激烈竞争延长。 据艾媒咨询发布的报告，设备简单的传统密室，建造成本为30万元以下，日均8场、单价50-100元的情况下，回本周期需要半年。 有着真人NPC、电子机械的沉浸式密室，建造成本则在100万元以下，日均5场、单价350-600元的情况下，回本周期需要1年以上。 在成本高企的情况下，密室逃脱行业却很难避免价格战。 为了获得更多客流，早在2018年4月份，昆明市曾出现两个低价联盟，商家联手打价格战，密室的平均价格一度低到单次10元。 这是为了吸引更多消费者，相比餐饮、服装等线下门店，密室逃脱行业密室常年的更换频度较低，密室能容纳的客人有限，导致客流受到限制，复购率也较低。 除了价格战，行业的竞争变得更为激烈，也在促使密室逃脱玩家对场景、玩法不断进行升级，为了保持消费者的新鲜感和复购，许多密室内的机关和玩法，需要定期更换。 这导致玩家的投资成本变得越来越高。梦径超级密室创始人于鲲曾对媒体表示，占地面积4000平方米的门店，一年光租金成本就有300万元，即便一年营业流水可以达到1000多万元，要想收回投资成本也需要3-5年。 不过目前由于成本太高，大多玩家并不愿意花钱研发以及迭代升级，他们还深陷于内容同质化、主题单一化的难题。 
图源暴风岛次时代密室官方微博 行业的野蛮生长，也正在引起消费者对安全问题的担忧。 2013年7月，重庆曾发生消费者一脚踏空、摔成重伤的事件；2017年，一家密室逃脱因梯子“意外”故障，导致一名消费者摔落地面；2020年9月，成都的一名消费者在玩密室逃脱时，由于室内光线过于昏暗，遭遇踩踏事故，导致手指骨折。 由于行业处于早期发展阶段，对于密室逃脱的消防通道、消防疏散、安全门等方面的设施，相关部门没有给予统一的指导性意见，这也导致了行业的良莠不齐。 密室逃脱需要通过品牌化的方式，获得消费者信任，也需要构建安全的密室环境，打消消费者对安全问题的担忧。 密室生意的突破口 正规军的入场，正在为密室逃脱行业扩展更多的商业模式。 早期，密室逃脱以小商户为主，但随着行业规模的扩大，不少玩家走向品牌化和连锁化，也试图打造出盈利模型，吸引资本的关注。 密室逃脱行业的创业者中，不乏高学历或强技术的企业高管，以机械密室闻名的暴风岛，创始人赵鹏翀毕业于上海交通大学，此前曾从事高铁工程师。Xcape创始人王志晓，毕业于复旦大学，曾任职宝洁公司的高级销售经理。 不少公司为了尽早收回投入成本，推出散客拼场或提前预订服务，提高满场率和场次数量，以此增加整体收入。 另一种方式是滚场，2019年，“X先生”曾联合美团尝试滚场模式，通过主题《弥生》，将两小时的场次变成每一小时进一批玩家，门票收入翻了一番。 暴风岛的白雾剧院，还曾打破每一场次最多8人的限制。白雾剧院将消费者可以分成两个组，分两个批次前后进入场景内进行探索，提高了场次人数和单场收入。 
图源暴风岛次时代密室官方微博 与影视联动、靠IP吸粉，也是一种较为常见的玩法。TFS实境游戏曾与古装剧《长安十二时辰》合作，将文艺片《芳华》改编成了悬疑主题等，通过大IP吸引消费者；游娱联盟则联手天下霸唱，推出过《摸金校尉》主题。 通过大IP，吸引书粉、剧粉、影迷等大众客群，不仅能达到引流的效果，还能提高客单价，不少大IP主题的密室逃脱定价会提升到600元以上。 不过，IP版权的签约也是一笔较大的支出，购买版权后，玩家依然存在覆盖成本的问题。 更具想象力的故事是，彻底将密室逃脱行业的模式由重转轻。 TFS超级密室、游娱联盟等部分玩家选择自建游戏研发团队，负责包括游戏策划、密室空间设计、真人NPC表演脚本编写等工作。 在自研的基础上，玩家可以出售自己的标准化运营方案以获得收入。 目前，国内密室逃脱已经形成了完整的产业链，上游的参与者主要是IP版权商、设计团队，中游是密室逃脱线下门店，由机关供应商、中控供应商、运营团队、演职人员提供服务。这给玩家的标准化方案提供了基础。 有了标准化方案后，玩家还可以通过加盟模式快速扩大规模。Xcape早在2018年9月便推出子品牌“狂想局”，并面向全国开放加盟业务。目前Xcape在太原、济南、温州等地拥有二十余家加盟店。 不过，加盟模式也有一定风险。如果加盟商的运营、服务质量较低，可能影响整个品牌的口碑，这极其考验玩家的标准化方案的落地能力。 
密室逃脱加盟项目，图源加盟星 其中，奥秘之家目前其拥有仙剑全系列、轩辕剑、东方快车谋杀案、大富翁、名侦探柯南以及新世纪福音战士等一系列IP。 在这些大IP的基础上，其延展出“实体密室门店+实体衍生品+线上推理揭秘游戏平台”融合的商业模式。 在密室逃脱行业模式创新的同时，VR技术也走上舞台。 目前，爱奇艺VR部门、主营VR游戏的VR+乐园、沉浸世界等玩家，都在尝试跨界研发VR类密室逃脱。 主营虚拟现实娱乐的沉浸世界曾提出，通过VR技术帮助传统密室突破物理空间，实现场景内容创作上的突破。 沉浸世界在2020年推出了密室逃脱游戏，据其介绍，在游戏中，真人可以被贴到VR世界里面的游戏场景中。而一个小规模的门店，就可以复玩多个游戏。 VR沉浸式密室逃脱所需的场景、场地配置不高，但需要专业的VR技术，提高创业门槛的同时，也拓宽了盈利空间。 不过，市场持续火爆、创业者疯狂追捧之时，密室逃脱还未能获得资本的瞩目。 2020年10月，游娱联盟完成了4000万元的A轮融资；2020年7月，沉浸世界曾获得千万级投资。这是为数不多获得融资的品牌，整个行业还未迎来融资潮。 对于进入快速扩张期的密室逃脱行业而言，还需要完成更多次的自我迭代，形成更丰富的形态。当行业处于分散经营、尚难突破营收天花板时，想要获得资本的关注，玩家需要拿出更优秀的成绩单。 *本文头图来源于奥秘之家官方微博。
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