来源：李倩说品牌
作者：李倩
出品：李倩关系品牌事务所
1998年，一个炎热的夏天，三个毕业于牛津大学的英国男生，瑞德、巴伦和莱特，干了一件事。 他们看到了一个可以做新式饮品品牌的好机会，但还是拿不准要不要放弃掉已有的工作全职创业。 于是，这三个家伙花了500英镑买了一堆新鲜水果，自己制作成了没有任何添加物、没经过任何浓缩果汁还原的全天然果昔，然后他们把这些果昔拿到伦敦的一个小型音乐节上卖。 在小摊位的最前面，他们挂了一个大大的标语牌，上面写着：你觉得我们应该辞职来做果昔吗？ 标语牌前面，放着两个垃圾桶，一个上面写着“YES”，另一个写着“NO”。 他们让喝完的顾客把手里的空杯扔在对应的垃圾桶里。 很快，写着“YES”的垃圾桶都填满了 。于是，他们第二天就去辞职了。 第二年的四月，他们成立了一家公司，叫纯真果汁（Innocent Drinks）。 10年后，这家公司的思慕雪饮料占据了英国75%的市场，覆盖了几乎整个欧洲的超市。2019年年销售额超过43亿元人民币[1]。2010年，可口可乐以6500万英镑收购了他们58%的股份。 当年的垃圾桶估计没有留影，在他们的官网上找到了这个： 
两个垃圾桶 图片来源：innocent 这就完啦？ 不，作为一个会讲故事的经典品牌营销案例，我们的拆解这才刚开始。 类似纯真果汁创业之初的那个“小型事件营销”的套路，在20年多后的中国也慢慢被很多企业所接受和翻新，很多企业变得越来越“会玩”。 但是，我们只学会了上半段，没学会后半段。一个“故事”，我们只学会起个讲故事的架势，但是还没学到“吃干榨净”的玩法。 纯真公司在做完了这场小小的事件之后，在后来的公司PR里，将这个开篇故事持续PR，变成了公司的一种叙事风格，又省钱又亲切！将一次营销事件，加工成了可以讲述的公司故事，并且在故事之上继续发展新的玩法。 榨干的过程，共分为三步。 01、榨干故事的第一步：将事情转写成故事 他们把这个又小又美的小故事，搬上了公司的官网！ 并且用讲故事的口吻，在官网上认真讲述了这个故事，至今还可以在他们的网站InnocentDrinks.co.uk上找到。 “1998年夏天，我们研发了第一款奶昔的配方，但是我们非常焦虑要不要放弃正规的工作创业，我们买了500英镑的水果，做成了果昔，在伦敦音乐节上售卖，我们挂起了一个大标语，上面写着“你觉得我们应该辞职来做果昔吗？”，我们放了两个垃圾桶，一个上面写着YES，另一个上面写着NO，我们请顾客们把空瓶扔在对应的垃圾桶里。到了周末，写着Yes的垃圾桶都填满了，于是我们第二天就去辞职了。” 请注意，是他们的官网。 一个故事，就把这家初创公司变成了“奉大家之命”成立，再夸张点说，它给大家传达的意思是：“是你们让我们创的业，你们得支持我们”，看，多么巧妙，第一时间，就把群众和自己拉到一个战壕里了。 他们迅速的把一个小型事件营销，变成了一个用朋友之间的语言风格讲述的故事，并且挂在了公司的官网上。成为了公司永恒的“群众基础”。 他们的官网上，没有什么“集团使命”、“创新责任”，这些大词，全是类似这样风格的故事。每一个公司的“事情”，都被进一步转写，变成了一个可以对外讲述的“故事”。 
官网上编年体的“公司故事相册” 图片来源：innocent “转写”是这一步的关键词，我必须要在这里加重强调。 你可能会觉得这没什么，前面的创意比较牛，变成故事挪上官网有什么牛的？大错特错！ “转写”是很多企业脑子里转不过来的弯。 “转写”意味着“第一人称将一个事情变成一个故事转告”。很多国内的企业都没有这个能力。 大家的官网、公众号上全都是平铺直叙的报道式口吻和一塌糊涂的软文，XX集团CEO出席了XX峰会 ，这样的行文，只能说挂出来的东西跟企业内刊没有区别（即使企业内部也没人看）。 “转成故事”，就需要考虑三件事： 1、这件事里有没有有意思的情节和点？ 2、口吻是不是人和人在说话？ 3、这件事跟读者有没有关系？ 你可以试着，将你们想要告知别人的事，“转写”成故事体，看看中间会不会有一些转换上的难点？如果有，那就对了。 你得学会将一件事情，转写成你想要讲给别人的一个故事。 因为，在我们还不是大人物之前，没有人喜欢看我们的“新闻”。 这类操作，不限于消费类企业，甚至更适用于B2B类企业。我曾经操作过几个相似的案例，都是在B2B类企业如投资公司、科技公司、传统设备类公司，“转写”之后的“故事”，立刻就会脱颖而出。 02、榨干故事第二步：把故事又还原成事情 很绕吧？ 我们来看看这个上了官网和社交媒体的故事，后来怎么样了？ 这个故事的本质奠定了纯真果昔品牌的故事模型：用户共创型互动。 最早他们让用户用喝完果汁的纸杯投票，间接“促成”了他们创业这件事，然后，他们就一路朝着“来源于群众，又回到群众”这条故事线去了。 很快，这个故事有了2.0升级版本： 上次是玩空瓶子，这次是玩瓶盖子。 他们发布消息说：请大家闲暇时候编织一些毛线瓶盖帽子寄给我们，我们给果昔套上，放到超市里，如果有人买了这些戴帽子的果昔，每买一瓶我们将捐助0.5磅给那些需要帮助的老人。 收集来的各种瓶盖帽子 图片来源：innocent 不得不说，歪果仁真的是太闲了 显然，这样的倡议，在冗长而无聊的下午茶时间里，总会有围观群众配合。不管人数多少。 一时间，变成了奇葩帽子大比拼。 请注意，活动已经变成了妥妥的UGC（用户产生内容），顾客拼命的织，活动拼命的PR。 帽子寄来多少，0.5磅就捐出多少。作为一个公益营销，风控做的妥妥的，帽子毕竟玩命织也织不了多少。 但是企业公益营销的故事可是写下了。 于是，继续，事件变成故事，又上了官网。 甚至在官网上还有一大篇关于这些毛绒帽子的使用说明书和各种集帽子的攻略。 03、榨干故事第三步：贴标签 一个故事经过这么两次揉捏，来来回回的揉捏。 接下来就变成了一种叫做“酷”或者“好玩”的标签。 这样的一个标签由谁来贴呢？当然不能是企业自己。 公司的创意部门负责人说：我们公司被认为是英国最酷的企业之一。 “被”哦！ 这个“被”一个字道出了PR的精髓啊！被别人说好，才是真的好！被别人说好，才是PR的姿势。 当然，为了这个“被”，他们也没少下功夫。 为了佐证这个标签，他们所在的办公楼叫做“水果塔楼”，是英国最酷的办公场地之一。 水果塔楼外形古朴，内在炫酷：广阔的开放空间里，装饰着草坪、野餐椅，甚至英国传统红色电话亭，这样的氛围鼓励了所有员工走出工作隔间进行跨部门交流。开放空间还拥有充足的厨房空间，员工们可以一边交流厨艺，一边享受无限量供应的纯真思慕雪饮料。 公司的核心研发部门也开放地坐落在厨房旁边，研发人员就在透明的巨大玻璃窗后工作，而玻璃窗上赫然写着几个大字：“见证奇迹的地方”。 除此之外，不难想象，各种媒体报道，营销分析…… 他们慢慢的已经形成了一种独特的“叙事风格”，叫做：我们用故事化的语言直播我们自己。每一次故事都是顾客共同参与和创建的 ，绝不是我们自己的行为。 这种叙事风格，和企业品牌的文本方式。群众们难以形容，但又觉得新鲜，只能用一个字去尝试传播，叫做： 酷。 其实，一切都是从一个简单的故事开始。 记住： 故事PR，不仅仅是一个独立的创意策划，也不仅仅是一篇优美的软文，而是从头到尾的讲故事的思维方式。 这种思维方式下的品牌打造，主要特点是，永远娓娓道来，永远给你讲述一个我们刚刚经历的故事。 简单、真诚、敢于直接写出来，哪怕是在最严肃的场合。 所以，咱们的软文、官网、发布会、官方回应、说明书、宣传册……要不要重新来过？ 关于讲故事，是一种非常流行的沟通能力。 来，读完文章后请你做个练习： 讲个你自己做过的事吧，能体现你风格和特点的事。看看能不能把它讲成“故事”？ 本文作者李倩老师的知识星球，不定期分享关于品牌营销的最新思考，点击“阅读原文”可直达订阅。 参考来源： [1]Innocent Drinks sales boosted by international growth surge，2018年9月14日，The Grocer | 
