|
作者 | 虎拾文化孙平出品 | 餐饮O2O 餐饮行业有很多俗语，比如：
选址定生死，运营定成败，选品如选将 门头亮，生意旺 环境留人、菜品留人、专业留心、服务留情 这些顺口溜，作为餐饮人千锤百炼总结出来的经营哲学，几乎是餐饮人对餐饮业底层经营理念的共同认知。 绝大部分的餐饮人士以为掌握了这些俗语，就掌握了经营的本质，事实上真是这样么？并不是。 01 营业额是从哪里来的？ 如果说门店经营只看一项指标，这个指标就是营业额。我们无比的重视选址、品类、环境、服务、结构、上新等等，这些所有动作目的，就是为了做营业额。 我们往往认为，做好了以上的动作，就能稳定和提升营业额。事实真的这样么？并不是！ 因为选铺面、定品类、提环境、做服务是我们经营动作，并不是我们经营目的。甚至营业额，也不是我们动作的目的，营业额只是我们这些动作的结果，我们要看透这些动作背后，本质性的逻辑。 从现代管理学之父德鲁克的社会职能论出发，如果说门店经营只有一项目的，这个目的就是服务顾客。我们经营餐饮本质性的目的，是为顾客吃饱吃好服务的，服务顾客，给顾客提供超值的体验，才是我们根本性的目的。 所以做餐饮，必须具备顾客思维，从顾客角度出发，重新定义餐饮经营的本质性逻辑。在选址、品类、环境、服务之上，探寻本质，这个本质，就是营业额=流量×转化率×复购率×客单价。
02 餐饮流量的密码 “选品如用兵”，这句话的关键逻辑，是选择品类，就是区分竞争环境，锚定关键顾客。“选址定生死”，这句话的关键逻辑，是选择铺面，就是匹配门店的目标顾客，方便获取足够的目标顾客。 选择品类和选择铺位，两项工作的内在逻辑，就是锚定、匹配和获取顾客。所以选择品类和选择铺位的关键词，就是流量。 我们来看在深圳有45家直营门店的老碗会菜单。老碗会门店全部位于深圳，门店面积大多约150平至200平，开店选址以办公聚集区为主、购物中心为辅，核心产品为陕西面食和小吃，门店单店营业额集中在约50~60万元。 我们看老碗会的菜单，已经很难将它定义为一家快餐门店，从菜单上看，事实上老碗会已经是一家跨界简餐的“大店”。 配图：老碗会开在购物中心的菜单B面，实际上已是一家正餐餐厅
老碗会大部分的门店都位于办公区，办公区的快简餐生意，有极其鲜明的特征。办公区的餐饮客群消费喜好，中午市几乎以吃饱为主，就餐预算低，但是对产品特色要求高，因为长期的中午市工作餐，需要不同的、有特色的产品类型，缓解顾客复购率过高导致的吃腻、吃厌。 同时中午市的顾客需要快速就餐完毕，回办公室能够小睡午休，所以中午市的工作餐需要餐厅出餐迅速、快吃快走，对环境的消费体验没有什么要求。 而到了晚市，办公人群结束了一天的工作，跨入夜生活时段，三五朋友同事小聚，成为主流。晚市的就餐需求，从吃饱转向社交。低碳水的烧烤、火锅、粥点走热。办公区的餐饮业态，会面临严峻的消费时段、消费场景不匹配的窘境，他们往往只能做一个中午市。 而老碗会的破局之道，则是通过产品结构设计，大范围扩充产品线，圈定更多的、不同消费喜好的顾客，满足中午市、下午茶、晚市的不同消费需求，打造全时段的消费场景，扩充流量池。 老碗会通过扩充小吃产品线，如水饺、烤面筋、烧鸡，主要是为了提高快餐产品的配菜类别，增加快餐消费类型的客单价。而烤羊腿、水盆羊肉，甚至一段时间，老碗会还上线了烤鱼，则是为了在晚市中，老碗会的定位从快餐向特色简餐转型，满足工作人群晚市的聚会需求。 我们再来看一看，跟老碗会处于同一赛道的、遇见小面的菜单，两个细分品类的头部品牌殊途同归，都在不断的扩大产品线，门店类型从单一产品结构的快餐类，向简餐转型。
| 
