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如果要说现代餐饮竞争最为激烈的赛道，新茶饮要说第二，很难有个赛道敢来称第一。而面对如此激烈的竞争，新茶饮赛道各个品牌们也在想方设法的让自己脱颖而出，但使尽浑身解数之后发现，各路“花招”似乎也都不管用了，那要怎么办呢？不少品牌于是将目光放在了海外市场。 餐易私塾 餐易君 | 文 01 国产新茶饮扎堆出海 《2021新茶饮研究报告》显示，在2019年年底，我国饮品店门店总数约为 42.7万家， 2020 年年底门店数量约为59.6万家。其中，新茶饮类门店占比最高，达 65.5%，门店数约 37.8万家。 而截至去年11月25日，新式茶饮融资事件数量和所披露融资金额就已经高过2020年全年，达到近10年来的顶峰。 除此之外，新茶饮赛道还迎来了不少跨界玩家，例如海底捞、娃哈哈、中国邮政等，致使这个赛道更加拥挤，内卷也越来越严重，而新茶饮品牌们为了生存，也使出了不少的手段。 例如高端茶饮品牌们喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等开始降价，从30元以上的高端品牌降价至29元以下，甚至还推出了爆款平价产品，而这些产品最低至几元钱，最高也就十几元。 在业内看来，高端品牌们降价的主要目的是为了降维打击腰部品牌，以此来挖掘更大的市场。那么腰部市场被压缩后，位于腰部的品牌们又要如何应对这场“内卷”竞争呢？ 据了解，大多数的品牌已经开启了自己的“出海”之路。 资料显示，以coco 、老虎堂为代表的珍珠奶茶们从2012年开始就已经进军北美大陆，凭借着物美价廉的优势和甜腻的口感，迅速征服美国用户的心。 数据显示，截至2019年，被标记为珍珠奶茶的场所数量已经达到了2980家，《美国奶茶市场报告》更是指出，全美奶茶数量在疫情前一度达到10000多家，最密集的地区在洛杉矶、旧金山和纽约等华人集中地。 而近年来新兴比较火爆的一些茶饮品牌们也开启了“出海”之路，例如喜茶，在2018年就已经进军了新加坡，不少媒体报道，喜茶在乌节路开门迎客的第一天，就重现了国内“排队两小时，取货十分秒钟”的疯狂场面。 除了高端茶饮品牌喜茶等之外，现在茶饮市场比较受欢迎的蜜雪冰城也已“出海”，它的出海始终贯穿着自己的一贯风格，那就是从“下沉”开始进入了越南市场。 官方数据显示，从2018年末到2021年，不过短短几年时间，蜜雪冰城就在越南开店200多家，平均每个月就会有5家蜜雪冰城开业。 此外，以越南为跳板，蜜雪冰城还先后进驻泰国、马来西亚和印度尼西亚等地，并在印尼开店100多家…… 当然，喜茶和蜜雪冰城已经是现如今新茶饮市场当中比较“顶流”的两个品牌，在一定程度上，它们面对的竞争压力更大，出海应该算是必然。 而除了这种有根基有实力的品牌之外，新兴国潮品牌霸王茶姬也已经出海，它走进了马来西亚，并且自进入马来西亚之后就屡屡创出了爆单的好成绩。 02 新茶饮们靠什么出海？ 虽然从2012年开始就陆续有不少茶饮品牌开始出海，但经过大浪淘沙的市场的淘汰之后，能生存下来的还是寥寥无几。而如今的茶饮市场，喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等出海却展现出了强劲的实力，它们凭借的是什么呢？ 在业内看来，以喜茶、蜜雪冰城以及霸王茶姬为代表的茶饮品牌，能够在海外开枝散叶，持续扩张的重要原因在于，同时做好了本土化和差异化。 如果大家看不明白，我们可以举个简单的例子，这就跟肯德基、麦当劳等西式快餐进入中国以来一直致力于本土化的原因是一样的，无论你的产品在国内多受欢迎，但俗话说的，一方水土养一方人。 中国人不可能天天吃炸鸡吃汉堡，那么国外的人也不会喝自己不太会接受的东西。 比如，喜茶发现新加坡人在饮食上尤其喜欢榴莲和咸蛋黄，于是伴随着新店首开，喜茶推出了各种榴莲味和咸蛋黄味的饮品、冰激凌。 再比如，蜜雪冰城发现，国内用户相比，越南用户对糖度的要求更高，更喜欢奶茶类饮品，于是便根据当地用户的习惯进行多方改进，去掉了三分糖和无糖的产品，并且提高了产品的含糖量。 但是不是做好本土化就行了呢？当然不是，茶饮赛道是一个同质化、门槛非常低的赛道，如果仅仅只是本土化，那么很快就会被更了解本地习俗和本地饮食习惯的本土化人给打败。 而新茶饮“出海”能存活并迅速发展，除了本土化外，就是打造自己的差异化。例如蜜雪冰城就是贯穿着自身一贯的差异化风格，那就是极致的性价比和超高的上新频率。 而霸王茶姬则是在自身的设计上进行打造，例如超高纸杯，纸杯的下面设计为空心区域，即为盲盒，在盲盒里有各种小礼品，例如硬币、口红等。 用自身独一无二的特点与本土化后的产品结合起来，才是它们立足海外的根本，2年狂赚3个亿不在话下！ 那么面对这些品牌的成功出海，接下来的跟风者们或者说是后继者们是否也能一帆风顺？ 在业内看来，并不一定，首先，新茶饮们在海外扩张时面临的最大问题在于，模式能不能够跑通，即能否赚到钱，例如蜜雪冰城在海外火爆之后，当地很快就复制了不少“蜜雪冰城”出来抢占市场。 其次，不稳定的海外环境，也为新茶饮品牌的发展造成了巨大挑战。 在业内看来，对于国内的茶饮们来说，重压之下选择出海开辟第二市场，这未尝不可。 但是不得不说，出海的风险还是实打实的，品牌们也需要考虑自身的条件以及海外各种限制因素，全面分析之后再做决定，否则得不偿失。
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